Kościół jak marka?

Zmyślą o pisaniu nowej książki czytam m.in. podręczniki marketingu, a więc książki o zarządzaniu rynkiem, marką, o sprzedaży i promocji produktów, o reklamie. Po lekturze książki Philipa Kotlera (przedstawił koncepcję marketingu 4.0) trudno nie odnieść wrażenia, że z marketingu uczynił on religię. Wystarczy przytoczyć użyte tam terminy: orędownicy marki, ewangeliści marki, natchnieni konsumenci, fanatycy marki, sprzedawcy wolontariusze, klienci apostołowie, ambasadorzy marki. W rozbudowanej idei wierności i lojalności wobec marki znajdujemy odzwierciedlenie teologicznych kategorii, jak uczniostwo, ewangelizacja, świadectwo czy apostolstwo.

Nowoczesny marketing nie poprzestaje na zaspokajaniu potrzeb odbiorców. Chce klientów uczynić wyznawcami marki, między marką (produktem, usługą) a jej nabywcą chce wykreować relację religijną. Ten związek opisywany jest jako satysfakcja z marki, utożsamienie się z nią, zaufanie do marki. Bez tego klient nie stanie się orędownikiem marki. Czy tych kategorii nie można by użyć w opisie relacji wiernego do wspólnoty Kościoła, a nawet własnej parafii: satysfakcja z Kościoła, utożsamienie się z Kościołem, zaufanie do Kościoła? Bez spełnienia tych warunków wierny nie stanie się orędownikiem Kościoła, jego apostołem, ewangelizatorem. Nowoczesny marketing przypomina Kościołowi nie tylko, na czym polega ewangelizacja, ale też w jaki sposób wierny staje się ewangelizatorem. Kotler pisze: „wystarczy jeden niespodziewany moment zachwytu, aby klient przeobraził się w lojalnego orędownika marki”. Ten moment nazywa efektem WOW! (angielski wykrzyknik wyrażający zachwyt). Być może w życiu naszych wiernych nigdy nie wydarzyło się nic takiego. Paweł VI ewangelizacją nazwał „przekazywanie drugiemu tego, czego samemu doświadczyło się co do wiary”. Być może nigdy nie było doświadczenia wiary lub nigdy nie było ono tak silne, by stać się orędownikiem tego doświadczenia? Paweł VI pisał: „Ten wreszcie, kto przyjął Ewangelię, z kolei ewangelizuje innych. To jest dowodem prawdy, to jest probierzem ewangelizacji. Bo nie można pojąć, żeby ktoś przyjął słowo i poświęcił się dla Królestwa, a równocześnie nie stał się jego świadkiem i głosicielem”. No właśnie, skoro nie stał się głosicielem, to chyba się temu Królestwu nie poświęcił.

W nowoczesnym marketingu konsumenci czują, że marka odzwierciedla cechy kluczowe dla ich tożsamości. Klient nie tylko posiada produkty danej marki. On to w pewnym sensie marka. Mówiąc językiem bardziej kościelnym: klient staje się wyznawcą i świadkiem marki wobec świata. Brzmi prawie bluźnierczo, a jednocześnie znajomo. Chcielibyśmy bowiem, aby takim gorliwym orędownikiem, wyznawcą i świadkiem wobec świata był nasz wierny, członek naszego Kościoła. Ale – jak zapowiadał Jezus – „synowie tego świata są roztropniejsi w stosunkach z podobnymi sobie niż synowie światłości”. Niestety.